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La mue d’Air France passe massivement par le numérique

mardi 27 juin 2017.

Jean-Marc Janaillac, PDG du groupe Air France - KLM, sa directrice « Digital », son CDO et sa Chief Transformation Officer ont explicité les quatre axes de la transformation d’Air France. Une transformation qui s’appuie sur la data et le numérique, de la relation clients aux outils internes.

La gestion des données et l’analytique ne sont pas des nouveautés pour Air France. Les compagnies aériennes sont expertes en remplissage et en tarification différenciée (Yield Management), qui repose depuis longtemps sur du prédictif. Idem du côté du planning - qui organise la masse considérable de vols en fonction des disponibilités des avions et des 13.000 personnels navigants commerciaux et des 4.400 pilotes.

Mais la pression des low-costs et l’arrivée de concurrents aux moyens financiers quasi illimités a obligé les compagnies traditionnelles à se réinventer. Leurs offres et leurs relations clients ont dû être remises à plat pour leur ajouter de la valeur, tandis que leurs procédures internes ont dû être rationnalisées et optimisées. Face à ces défis, l’extension du numérique a apporté un socle pour une solution.

Air France ne fait pas exception. Un signe ne trompe d’ailleurs pas, c’est le PDG du groupe Air France-KLM - Jean-Marc Janaillac lui-même - qui est venu échanger sur la stratégie numérique de l’entreprise au salon VivaTech.

Une des initiatives mise en avant pour « préparer le voyage de demain » passe par la réalité virtuelle pour « embarquer les visiteurs à bord en leur offrant une mise en scène des services et du confort en cabine », dixit un porte parole de la compagnie. Une cabine de démonstration était présente au salon. Plus concrètement, les agences de voyages Air France seront bientôt équipées de casques de réalité virtuelle.

« L’innovation au service du client fait partie des gènes d’Air France », rappelle Jean-Marc Janaillac en ouverture de son intervention. « Nous avons déjà fait beaucoup de pas dans ce sens ».

  T3 Fundraiser : Air France incube ses startups

Il entend visiblement en faire plus. Pour y arriver, le groupe s’appuie sur son IT interne (« des experts passionnés ») mais il joue aussi désormais la carte de la collaboration externe. Les exemples sont nombreux avec sa Start Tech Factory (un accélérateur corporate), avec une participation à plusieurs initiatives comme Welcome City Lab (un incubateur dédié au tourisme) ou le soutien à My African Startup, ou encore avec des hackatons et des « challenges ». Cette « ouverture » passe aussi par un travail avec une centaine de start-ups par an, ce qui explique la présence de la compagnie à VivaTech, où elle organisait au passage une compétition d’innovation (cf. encadré en fin d’article).

Jean-Marc Janaillac en a profité pour annoncer son nouvel accélérateur de levée de fonds, T3 Fundraiser (prononcez « T Cube »). Le but est de mettre les créateurs d’entreprises en contact avec des financeurs. Mais l’idée est (surtout) de trouver des solutions innovantes en rapport avec le transport puis de les concrétiser en mettant les entrepreneurs au contact des responsables métiers d’Air France. « Nous voulons développer les coopérations fructueuses pour le client », confirme Jean-Marc Janaillac.

 Chatbot et Intelligence Artificielle en approche

De fait, le PDG d’Air France donne raison à Alexandre Dayon, Chief Product Officer de Salesforce (avec qui la compagnie travaille). Le responsable français des produits du numéro un mondial du CRM Cloud avançait, lors du Salesforce World Tour, que « toutes les entreprises ont fait ce basculement […] le client est devenu leur ressource la plus chère ».

« Notre relation est de plus en plus directe et personnalisée avec le client », explique pour sa part le PDG d’Air France – KLM. « Nous n’étions pas capables de le faire par le passé. Les équipages et les équipes au sol changent. Le numérique permet aujourd’hui de mieux répondre à ces besoins ».

Dans les différentes « jeunes pousses » présentées à VivaTech par Gauthier Le Masne (Chief Customer Data Officer d’Air France), deux ont spécifiquement développé des chatbots pour automatiser la relation avec les clients d’Air France. Une des tendances phares de l’application de l’AI en milieu B2B et B2C.

La première, Botline avait gagné un hackathon en novembre et travaille depuis en collaboration avec la compagnie pour créer un bot (sur Facebook Messenger, en full web ou via SMS) qui permette aux voyageurs qui subissent un incident de voyage (retard ou annulation de vol) d’obtenir les informations et de s’organiser sans passer par un guichet – souvent pris d’assaut dans ces situations. Le bot (aujourd’hui encore en PoC) permettra de réserver une chambre d’hôtel (prise en charge par Air France) en cas de report du vol au lendemain ou d’accéder à un opérateur pour les questions les plus complexes.

Les développeurs de Chatbot Factory eux, planchent sur un autre bot qui répond aux questions d’avant vols sur les bagages : poids autorisé, dimension et poids acceptés gratuitement, prix pour une planche à voile en soute, etc. Une manière de simplifier l’accès à l’information.

 60% des échanges avec les clients désormais sur mobile

Toujours dans cette optique de relation directe et optimisée, la documentation d’un vol KLM est aujourd’hui disponible sur la messagerie instantanée Facebook Messenger. Elle l’est également en Chine (sur WeChat). Un bot Air France devrait suivre cet été pour son marché domestique.

Ce projet est tout sauf anecdotique. « Aujourd’hui, 60% des échanges avec les clients se font via mobile », constate la responsable du Marketing et du Numérique d’Air France. Effet générationnel, certes (comme le faisait remarquer Larry Ellison, fondateur et CTO d’Oracle). Mais pas que. Le bénéfice client d’un bot est l’instantanéité des réponses (primordiale dans l’aérien) et la simplification des questions (face à des procédures pas toujours intuitives).

Dans la continuité des bots mobiles, le questionnement vocal de l’assistant d’Amazon (Alexa) sur le statut des vols ou sur les informations personnelles sera effective d’ici la fin de l’année.

Selon nos informations, confirmées cette semaine, Air France – KLM travaille également avec Salesforce sur un autre bot à destination des clients (pour le choix et la réservation des vols)

Toujours dans l’AI et toujours avec Salesforce, le groupe utilise également Einstein dans son CRM « pour améliorer la qualification des prospects et prendre de meilleures décisions afin de générer d’avantage de revenus », confirme Henri de Peyrelongue, vice-président de la planification commerciale chez Air France-KLM.

 Des outils internes numérisés pour de nouveaux services

La transformation numérique entamée vise aussi à renforcer le service pendant le voyage lui-même. Air France a par exemple lancé un programme baptisé « Kids Solo ». Comme son nom l’indique, ce programme permet à des parents de faire voyager seuls leurs enfants de plus de quatre ans (les UM pour « Unaccompanied Minors »).

« Air France est réputé pour le soin apporté aux UMs. Un service que toutes les compagnies ne proposent pas », se félicite Jean-Marc Janaillac en soulignant une offre différenciante et en taclant les low-costs. Le PDG annonce que Air France va aller plus loin dans ce service. « Tout le déplacement sera digitalisé », lance-t-il.

« Cela permettra aux parents de savoir exactement où sont leurs enfants (NDR : à quelle étape du voyage, embarquement, à bord, etc.) et de vérifier en temps réel le soin qu’on leur apporte pour être pleinement rassurés ».

Pour faire ce suivi, il a fallu numériser les outils des équipes au sol et à bord. Depuis cette année, tous les personnels en relation avec les clients sont équipés de mini iPad et d’applications métiers dédiées (lire par ailleurs : Southwest Airlines entre dans l’ère de la mobilité pour ses personnels navigants).

Au-delà du seul « Kids Solo », ces applications et ces tablettes seront encore plus « disruptives » quand elles pourront se connecter à Internet en cabine. Ce devrait être le cas d’ici 2020, date à laquelle la totalité de la flotte long-courrier d’Air France sera équipée du Wi-Fi à bord (via un partenariat avec Gogo).

Au sol, la maintenance va elle aussi suivre cette voie de « l’appification » et de la mobilité.

Sur la terre ou dans les airs, cette transformation numérique interne est le deuxième grand champ de la stratégie de modernisation de l’entreprise.

« C’est ce que nous appelons la symétrie des intentions », explique Amel Hammouda, Chief Transformation Officer. « On a déployé énormément de services digitaux pour nos clients. On essaye de faire la même chose pour nos collaborateurs […]. Il y aussi un enjeu de transformation culturelle. Le numérique c’est aussi plus de collaboration […] on a envie de favoriser la prise de risques pour faire émerger de nouvelles idées et de nouveaux services de la part de nos employés ».

Dans cette optique participative très « millennials » (ou Génération Y), Air France a refondu une partie de son Intranet avec Yammer (Microsoft). Il y propose une « boite à idées » pour remonter les propositions et les remarques de ses employés pour améliorer ses processus et ses produits.

 Big Data et Hadoop pour une vision client 360° du plus gros eCommerçant français à l’international

« Le digital est au cœur de notre action », confirme Adeline Challon-Kemoun, directrice générale adjointe « Marketing, Digital et Communication ». Et même quatre fois au cœur puisque la vice-président évoque quatre axes de transformation en cours pour le numérique au sein de la compagnie.

Le premier concerne le commercial et la vente. « Nous sommes le premier e-Commerçant à l’international devant Ventes-Privées. Nous opérons une centaine de sites dans le monde et nous vendons un billet toutes les 5 secondes », replace-t-elle. Avec l’analytique Big Data appliqué au marketing digital, Air France veut faire passer son chiffre d’affaires « numérique » de 5 milliards d’euros en 2016 à 8 milliards en 2020 (+ 60%).

Le deuxième axe, toujours commercial, concerne la personnalisation du service - ce que le groupe nomme « Customer Intimate » (littéralement : devenir intime avec le client). « Nous avons fait un gros effort sur la collecte et le traitement de la donnée », rappelle Adeline Challon-Kemoun. Concrètement, Air France s’est doté fin 2015 d’un Chief Data Costumer Officer qui a eu la responsabilité de mettre en place un Datalake Hadoop pour centraliser, avec les outils d’intégration de Talend, la totalité des données de ses 93 millions de clients (de leurs historiques d’achats aux retours sur les vols, en passant par les réseaux sociaux ou la consommation des « miles » des presque 30 millions de membres du programme de fidélité Flying Blue).

L’objectif est d’avoir réellement « une vision 360° de nos clients » - les réguliers comme les occasionnels (qui représentent les deux tiers de la clientèle d’Air France) et de générer au bout du compte « 200 millions € de CA additionnels » grâce à cette personnalisation.

 Agilité, Co-construction, APIs et OpenData pour l’écosystème développeurs

Troisième levier, le fameux Design Thinking. « Toute innovation se fait en co-construction, avec des hackathons, des clients ou des start-ups », avance la vice-présidente.

Cette démarche de co-design - chère à des acteurs comme SAP ou GE Digital sur des gros projets ERP ou d’IoT industriel - a permis chez Air France de mettre au point « de manière extrêmement rapide » des packages « vols + hôtel » et de diversifier ainsi les revenus de la compagnie.

Enfin (quatrième levier), depuis deux ans, Air France s’est converti aux APIs et depuis un an à l’Open Data. Un levier qui recoupe le précédent.

Sont aujourd’hui disponibles pour les créateurs d’applications et de services les informations précises sur les offres tarifaires, la liste des parcours ou les conditions de voyage d’Air France (les horaires en temps réels suivront). Pour l’entreprise, il s’agit d’entretenir un écosystème développeur (comme le fait British Airways ou encore Transavia) et de voir apparaître des services innovants auquel la DSI ou le marketing n’auraient peut-être pas pensé.

  Le facteur humain

Tous ces changements numériques font évoluer, doucement mais sûrement, le navire Air France. Mais pour véritablement réussir, la compagnie et le groupe doivent également continuer à travailler sur les habitudes, dans une démarche d’accompagnement du changement.

« Aucun de ces projets n’auraient pu être menés sans le soutien de toutes les équipes du groupe – IT, mais aussi les équipes « aéro » et les RH pour le digital interne », reconnaît Adeline Challon-Kemoun. « Ces équipes font aujourd’hui des développements en mode agile sur des plateaux partagés », se félicite-t-elle.

La vice-présidente insiste sur ce point. Car il doit encore être travaillé. « Rien n’est possible si les salariés ne partagent pas cette grande ambition de la transformation digitale ». D’où un intérêt affiché pour « le management interactif et l’expérience salarié » lors du Challenge lancé par Air France à l’occasion de VivaTech. Car l’accompagnement au changement, aussi, passe aujourd’hui par le numérique.

« En plus d’une nouvelle palette d’outils internes, nous proposons à nos collaborateurs des formations et des accompagnements », confirme la CTO, Amel Hammouda qui, optimiste, voit plus loin. « Notre enjeu c’est vraiment de pouvoir transformer culturellement l’entreprise pour libérer encore plus l’innovation ».

Voir en ligne : article sur LeMagIT

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